Nachhaltigkeits-Claims: Was bedeutet das für Produzenten, KMU und Start-ups?

Nachhaltigkeit spielt für Unternehmen der Land- und Ernährungsbranche eine immer größere Rolle – bei der Produktentwicklung, bei Verpackungen und auch in der Kommunikation. Doch wer sein Produkt als „nachhaltig“, „klimafreundlich“ oder „umweltfreundlich“ vermarkten möchte, muss künftig genauer hinschauen. Die beiden GS1-Leitfäden „Sustainable Product Claims 2.0“ und „EmpCo in der Praxis“ zeigen, worauf Unternehmen bei Nachhaltigkeitsaussagen achten sollten.

Für Produzenten, KMU und Start-ups bedeutet das vor allem: Nicht der möglichst starke Claim steht am Anfang, sondern die nachweisbare Produkteigenschaft.

Ein Nachhaltigkeitsversprechen sollte auf belastbaren Daten und Fakten beruhen und mit nachvollziehbaren beziehungsweise wissenschaftlich anerkannten Methoden belegt werden können. Gleichzeitig sollte die Aussage konkret und verständlich sein. Allgemeine Begriffe wie „nachhaltig“ oder „umweltfreundlich“ sind laut GS1 für die Produktkommunikation zu unspezifisch. Stattdessen sollte möglichst genau beschrieben werden, worin der konkrete Nachhaltigkeitsvorteil eines Produkts liegt. 

Was heißt das konkret für Unternehmen?

Für Produzenten der Land- und Ernährungsbranche wird es wichtiger, die Nachhaltigkeitsleistung ihrer Produkte genau zu kennen und nachvollziehbar zu dokumentieren. Dabei sollte nicht nur ein einzelner Aspekt betrachtet werden: Der GS1-Leitfaden empfiehlt eine möglichst ganzheitliche Betrachtung des Produktlebenszyklus. Bezieht sich ein Claim nur auf einen bestimmten Teil des Produkts oder seiner Wertschöpfungskette, sollte dies auch entsprechend kommuniziert werden. 

Für KMU bedeutet das: Nachhaltigkeitskommunikation sollte stärker mit Produktdaten und Nachweisen verknüpft werden. Vorhandene Claims auf Verpackungen, Webseiten oder in der Werbung sollten darauf geprüft werden, ob sie konkret, verständlich und belegbar sind. Auch bei Nachhaltigkeitssiegeln kommt es darauf an, welche Anforderungen und Nachweise tatsächlich dahinterstehen. 

Für Start-ups bietet sich die Chance, diese Anforderungen bereits bei der Produktentwicklung mitzudenken. Statt Nachhaltigkeit erst im Marketing zu „übersetzen“, können relevante Daten und Nachweise von Anfang an erfasst werden. So lässt sich später leichter entscheiden, welche konkrete Produkteigenschaft kommuniziert werden kann und welcher Claim tatsächlich dazu passt.

Gerade bei neuen Produkten lohnt sich deshalb eine einfache Reihenfolge: Eigenschaft identifizieren – Daten sammeln – Nachweis sichern – Claim formulieren.

Weniger Greenwashing, mehr konkrete Information

Besonders wichtig ist die Verständlichkeit. Die GS1-Untersuchung zeigt, dass Verbraucher manche Nachhaltigkeitsbegriffe deutlich besser verstehen als andere. Begriffe wie „Mehrweg“ oder „aus 100 % Recyclingmaterial“ wurden als verständlich eingestuft, während beispielsweise „klimaneutral“ und „CO₂-kompensiert“ weniger eindeutig verstanden wurden. 

Die EmpCo-Anwendungsempfehlung führt diesen Gedanken weiter: Allgemeine Umweltaussagen müssen klar, eindeutig und belegbar sein. Aussagen wie „umweltfreundlich“ oder „klimaneutral“ können daher nicht einfach ohne entsprechende Grundlage verwendet werden. Auch Aussagen über zukünftige Umweltleistungen benötigen einen klaren, objektiven, öffentlich einsehbaren und überprüfbaren Umsetzungsplan. 

Für Unternehmen der Food-Branche heißt das: Nicht möglichst viel Nachhaltigkeit versprechen, sondern möglichst konkret zeigen, was das eigene Produkt tatsächlich leistet.

Das kann eine Herausforderung sein – aber auch eine Chance. Denn wer seine Nachhaltigkeitsleistung kennt, sie mit Daten belegen kann und verständlich kommuniziert, schafft eine bessere Grundlage für glaubwürdige Produktkommunikation.

Für Produzenten, KMU und Start-ups lohnt sich deshalb schon heute ein kritischer Blick auf die eigenen Produkte: Welche Nachhaltigkeitsclaims verwenden wir? Was genau steckt hinter diesen Aussagen? Und können wir sie mit belastbaren Daten und Nachweisen belegen?

Genau hier beginnt eine glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation. 

Dieser Beitrag wurde im Rahmen des Projekts TransformERN erstellt, denn bei TransformERN sind wir überzeugt davon, dass wir alle viel voneinander lernen können – gerade wenn es darum geht, so komplexe Ziele wir Klimaneutralität zu erreichen. Wir von TransformERN freuen uns, dich gemeinsam mit unseren Partnern Ernährung NRW und Food-Processing Initiative auf dem Weg aktiv dabei zu unterstützen. 

TransformERN ist mit Mitteln der Europäischen Union und des Ministeriums für Landwirtschaft und Verbraucherschutz des Landes Nordrhein-Westfalen finanziert.

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