How to Investment Readiness: Tipps von Rob Kronekker

Runder Tisch "Investment readiness" mit Hafervoll Gründer Rob Kronekker auf der Ideenfutter Expo – wie zu erwarten ein großer Ansturm: Wann und in welcher Form holt man Investor:innen an Bord –  Kernfrage für jedes Gründerteam und jedes Start-up, die Rob an seinem Tisch thematisiert hat. Daher haben wir ihn gebeten, seine Erfahrungen als Gründer und Business Angel auch für diesen Blog mit uns zu teilen. 

Lee: 2019 habt ihr Hafervoll an die Krüger Kruppe verkauft. War dir seitdem langweilig?

Rob: Nein. Ich war ja im Anschluss noch als Angestellter im Krüger Konzern. Aber nach zwei Jahren war da die Luft raus. Ich bin jemand, der etwas aufbauen will. Seitdem bin ich Business Angel und investiere ausschließlich in Food Start-ups. Ich habe ein paar neue Unternehmen gegründet. Außerdem helfe ich Start-ups als Berater bei Fundraising Projekten. Das liegt mir sehr am Herzen, denn es geht ja dabei um mehr, als nur Investoren Gelder heranzuschaffen. Vielmehr beginnt es beim Produkt über Marketing, Vertrieb bis hin zur Finanzplanung. Ich lebe von den Herausforderungen, von den Challenges daran weiter zu reifen und zu lernen.

Lee: Das Thema Investment Readiness liegt dir sehr am Herzen, da engagierst du dich sehr, auch bei den Start-ups im Foodhub NRW. Wieso treibt dich das so um?

Rob: Ich habe während meiner Zeit bei Hafervoll an der eigenen Haut erlebt, schwer es ist, die richtigen Investoren zu finden. Das Fundraising war manchmal wirklich chaotisch. Das hatte auch sehr viel mit Unwissenheit zu tun. Das muss nicht sein.

Lee: Was sind denn Hürden, die dir bei Start-ups immer wieder begegnen?

Rob: Ich sehe leider oft Start-ups, die viel zu viel Shares in einer ganz frühen Phase abgegeben haben. Da gucke ich als Early-Stage Investor drauf und kann nur sagen: „,du hast da ein Problem“. Das finde ich schade. Jeder kriegt es irgendwie hin, ein gutes Produkt zu entwickeln. Die meisten schaffen es zum Beispiel auch irgendwie bei der REWE reinzukommen. Wobei das Reinkommen auch nicht das Schwere ist, sondern das drinbleiben. Aber wie schaffe ich, nachdem ich diese ersten Bausteine gelegt habe, eine vernünftige Story zu spinnen, ein vernünftiges Fundraising aufzusetzen und auch eine Fundraising Roadmap zu haben – da herrscht dann Unwissen.

Lee: Ich habe ja selber in der Vergangenheit u.a. auch ein Food Start-up aufgebaut. Und das ist ja schon ein dickes Brett, was man da bohrt, wenn man ein wirklich neues Produkt entwickelt. Kann man da überhaupt perfekt vorbereitet sein im Vorfeld?

Rob: Also ich würde grundsätzlich schon sagen: Ja, man kann. Aber Perfektion ist ja eine Lüge in sich. Was ist schon perfekt? Deswegen muss man da, glaube ich, von diesem Begriff ein bisschen Abstand nehmen. Als wir mit Hafervoll im Fundraising waren, hatten wir so viele Punkte auch nicht auf dem Schirm. Und der Faktor Zeit setzt einen in der Fundraising Phase extrem unter Druck. „Wir brauchen Kapital – Jetzt!“. Aber man muss eine vernünftige Bewertung erzielen, und dafür brauche ich einen Plan. Was sind mein Vertriebskanäle, Zielgruppen? Vielleicht muss man mit Marktforschung seine Hypothesen überprüfen. Was sind die Punkte im Geschäftsmodell die eine große Unbekannte sind? Die müssen gelöst werden. 

Lee: Bewertungen sind in meinen Augen Hexenwerk. 

Rob: Ein Start-up muss sicher in der Argumentation sein, bei der Frage nach seiner Bewertung. Da gibt es ja natürlich auch 1000 Formeln und am häufigsten die Vergleichsmethodik. Aber schlußendlich kriegt man die Bewertung, die die Investoren akzeptieren. Punkt. Je glaubhafter man argumentiert und je eher man dort eine kleine Strategie, eine Planung und die passenden Insights hat, um so eher ist man erfolgreich. Wenn ich zum Beispiel weiß, die und die Sorten, die brauchen wir, denn wir haben 500 Kunden – dann kannst du natürlich einen Investor viel eher überzeugen.

Und man kann Unperfekt sein, aber man braucht einen Meilensteinplan. „Das machen wir irgendwann“ ist keine Ansage. „Hey, pass auf, in den nächsten sechs Monaten arbeiten wir an den Rezepturen“ – damit kann ein Investor arbeiten. 

Lee: Wie sieht denn so eine Meilensteinplanung aus?

Rob: Das umfasst unter anderem eine Sortimentsstrategie und Vertriebskanäle, aber auch eine Personalplanung. Da Ziel ist es, ein besseres Bild von der möglichen Entwicklung des Start-ups aufzeigen zu können. 

Lee: Stichwort Personal: wie wichtig ist das Team für Investment Readiness?

Rob: Als Investor will ich sehen, dass die relevante Expertise in der Gesellschaft ist. Du willst einen krassen D2C Case bauen, aber keiner in der Gesellschaft hat irgendwie wirklich Ahnung von Brand Building, von Performance Marketing, von Facebook, Insta Ads, SEO, SEA – schwierig. Wenn das Start-up dann auch kein starkes Netzwerk von Agenturen hat, dann stelle ich natürlich ernsthaft die Frage: Wie wollt ihr das erreichen? Lösungen wären dann zum Beispiel einen Co-Founder an Bord zu holen, oder auch den passenden Business Angel. Es ist legitim zu sagen: „Hey, wir suchen Angels, die speziell aus der D2C-Branche kommen, die aus dem Performance Marketing oder E-Commerce Expertise haben, eben weil wir die nicht haben“. Und das sind ja alles strategische Entscheidungen, die man treffen muss, bevor man das Fundraising beginnt.

Lee: Wie lange kann man denn seine Idee austesten, und ab welchem Meilenstein muss ich mich wirklich mit einem Business Plan beschäftigen? 

Rob: Grundsätzlich bin ich schon ein Fan von Businessplänen. Wenn man zu lean unterwegs ist, entstehen häufig die Probleme. Aber natürlich muss man ein bisschen ausprobieren, man kann nicht von vornherein anhand eines Business Plans wissen, wo das Produkt am besten funktioniert.

Lee: Gibt es denn einen Meilenstein, ab dem es deiner Meinung nach Sinn macht, jemanden wie dich an Bord zu holen, um die ursprünglichen Hypothesen des Produkts oder den Businessplan zu überprüfen?

Rob: Sobald es verlässliche Insights gibt, anhand derer ich das Modell hoch skalieren kann. Wenn ich zum Beispiel im LEH bin und zehn Märkte habe, dann kann ich modellieren, was passiert wenn ich 30, 40, 50 Märkte habe? Dann gehen wir natürlich in die Vertriebskanal-Evaluation und versuchen uns anzugucken, wo funktioniert das Produkt? Welche Kosten habe ich? Wie hoch sind die Customer Akquisition Costs? Viele Start-ups unterschätzen, was es kostet, im LEH erfolgreich zu sein. Und dann ist die große Frage Was mache ich am Point of Sale? Habe ich Möglichkeiten, Displays zu platzieren? Regalwobler? Kann ich in Handzettelwerbung investieren? Mache ich Messen? Was mache ich über den Point of Sale hinaus? Das ist eine Budgetfrage. Ähnlich im E-Commerce. Gibt es dort eben Akquise Kosten? Kann ich das irgendwie automatisieren? Kann ich das etwas kostengünstig machen? Welche Hürden gibt es? Welche Probleme? 

Lee: Bist du Team LEH oder D2C?

Rob: Seien wir ehrlich: es gibt in der Lebensmittelbranche wenig Produkte, die wirkliche ein Bedürfnis neu erfüllen. Wenn jemand Schuppen hat, dann ist es sehr wahrscheinlich, dass er ein neues Shampoo kauft, das gegen Schuppen hilft. Ich habe ein Problem, ich habe eine Lösung. Aber wie viel Getränke müssen wir noch auf den Markt schmeißen, um irgendwie das Bedürfnis „Durst“ zu befriedigen? Gerade in der Lebensmittelbranche ist schwer geworden, wirklich vernünftige Cases zu bauen. Auch in D2C, eben weil es nicht mehr günstig ist Kunden zu kaufen, und für den Sales Funnel zu akquirieren. Da braucht man ganz klar sehr viel Expertise. Daher baue ich das Finanzmodell und das Business Modell immer auf die Kenntnisse und auch wirklich die Erfahrung der Gründer auf. Nicht, weil irgendein Approach irgendwie bei irgendwem einmal oder zweimal funktioniert hat. Das finde ich halt ganz entscheidend.

Lee: Du hast für 2024 eine Art Bootcamp für Start-ups geplant? 

Rob: Ich plane ein zweitägiges Seminar zum Thema Investment Readiness. Was brauche ich für ein vernünftiges Geschäftsmodell. Welche Schritte muss ich erarbeiten, welche Unterlagen brauche ich? Wie fülle ich meinen Datenraum? Wie spreche ich Investoren an? Wie steuer ich ein Fundraising und wie close ich es auch? Was ist ein schlechter Deal und was ist ein guter Deal? Es wird sehr praxisorientiert sein.  Aktuell schicke ich interessierten Start-ups einen Vorab-Fragebogen, damit die Inhalte auch wirklich bedarfsgerecht sind. Interessierte Start-ups können sich bei mir gerne via PN bei LinkedIn melden. 

Lee: Rob, wie immer ein Fest. Danke, dass du Teil der Foodhub NRW Community bist. Wir freuen uns schon auf deinen Workshop bei der Ideenfutter im nächsten Jahr!