Kollaboratives Marketing: mit dem Kunden dein Produkt gestalten

Immer mehr Unternehmen laden Verbraucher dazu ein, sich aktiv an der Gestaltung von Produkten zu beteiligen, sei es durch Crowdfunding, Votings oder Produkttests. Denn darf der Kunde aktiv am Produkt mitwirken, sieht er sich als Teil der Marke, wird zum Markenbotschafter und empfiehlt das Produkt weiter. Kundenempfehlungen sind die beste und effektivste Art der Werbung und durch kollaboratives Marketing ist Mundpropaganda garantiert.

Vorreiter der Kundenintegration: Lay’s und Funnyfrisch

Bereits im Jahr 2011 startete die zu Intersnack gehörende Marke funny-frisch ein Kunden-Voting für neue Geschmacksrichtungen. Aus fünf Sorten konnten Konsumenten ihre Sieger-Sorte wählen, anschließend kam diese in die Läden. Kommuniziert wurde das Voting über Social Media und erzielte damit hohe Teilnahmezahlen. Daraus entstand später die Chips-Wahl, bei denen die Kunden eigene Geschmacksrichtungen vorschlagen durften.

Der US-amerikanische Chipshersteller Lay‘s machte es vor: von 2012 bis 2017 veranstaltete das Unternehmen jährlich den „Do Us A Flavor“-Wettbewerb. Bei diesem Wettbewerb konnten Kunden Ideen für eine neue Kartoffelchips-Geschmacksrichtung abgeben, von denen nach Abstimmung der Verbraucher die Gewinnersorte in den Regalen amerikanischer Supermärkte landete. Im Jahr 2015 beispielsweise wurden die vier Finalisten-Geschmacksrichtungen von Frito-Lay vollständig entwickelt und in die Regale der Geschäfte gebracht. Dann lag es an den Konsumenten, sich für ihren Favoriten zu entscheiden. Den „Erfinder“ der Chipssorte erwartete 1 Million Dollar oder ein Prozent des Nettoumsatzes seiner Geschmacksrichtung für den Zeitraum von einem Jahr (je nachdem, welcher Betrag höher war).

Ein Beispiel aus jüngerer Zeit: REWEs Zuckerreduktionskampagne. 2018 startete REWE einen großen Produkttest, bei dem Kunden ein Schokoladenpudding-Quartett probieren konnten, welches aus vier Schokopuddings mit unterschiedlichem Zuckergehalt bestand. Anschließend konnten Kunden online über ihren Favoriten abstimmen und damit selbst entscheiden, welcher Pudding nach dem Voting in den Regalen stehen sollte. 120.000 Konsumenten machten mit. 2019 votierten REWE- Kunden dann für Triple Choc Knusper Müsli.

Technologie als Beschleuniger

Social Media erlaubte Kunden auf einmal, Meinung zu Produkt und Marke kundzutun, sich untereinander auszutauschen, Empfehlungen auszusprechen – oder eben auch nicht.
Wenn 20 % aller Foodkäufe durch Empfehlungen Dritter getätigt werden, können Marken diese „Dritten“ noch näher ans Produkt binden? Wenn sie maßgeblich zur Kaufentscheidung beitragen, sollen sie mitentscheiden, wie die Produkte produziert und vermarktet werden?

Verbrauchermilch als Kassenschlager

Die Kür liefert gerade Nicolas Barthelmé, Gründer von Du bist hier der Chef – die Verbrauchermarke. Die Initiative hat es sich zur Aufgabe gemacht, Kunden in den Kreationsprozess von Produkten miteinzubeziehen. Sie sollten entscheiden können, was ihnen bei einem Produkt wichtig ist. Dabei lernt man hier in Deutschland von Frankreich – unter der Verbrauchermarke „C’est qui le patron?!“ haben Verbraucher dort seit 2016 bereits mehr als 30 Produkte mitgestaltet.. „Wir haben eine Verbraucherinitiative gegründet mit dem Ziel, einfach die Kontrolle über unsere Ernährung zurück zu erlangen“, so Barthelmé.

Im Juni 2019 wurde die Verbrauchermarke in Deutschland unter dem Namen „Du bist hier der Chef“ eingeführt und die erste Verbrauchermilch in die Regale gebracht. In einem Online-Fragebogen konnten Verbraucher ihre Ansprüche an Qualität, Regionalität, Tierwohl, Tierfutter und Verpackung beantworten und somit ihr Wunschprodukt kreieren. „Wir lassen von A bis Z den Kunden entscheiden“, erklärt Nicolas. Über 9.000 Verbraucher haben mitgestimmt und sich für eine Bio-Weidemilch entschieden, die regional hergestellt wird, nachhaltig verpackt ist und ausgezeichnetes Tierwohl gewährleistet. Die unverbindliche Preisempfehlung liegt bei 1,45€, wovon 58 Cent pro Liter an die Landwirte gehen, was einer fairen Vergütung entspricht.

Bislang gehen in Deutschland durchschnittlich nur rund 31,8 Cent pro Liter für konventionelle Milch und rund 47 Cent pro Liter für Bio-Milch an die Milchbauern. Die Verbraucherinitative bietet also Landwirten einen deutlich höheren Literpreis und damit auch die Möglichkeit, in ihren Betrieb zu investieren. Landwirt und Molkerei unterzeichnen einen 3 Jahres-Vertrag, der die faire Vergütung des Milchbauers garantiert. So können die Betriebe dank der gewonnenen Planungssicherheit ihre Schulden tilgen bzw. einen notwendigen Investitionsplan finanzieren. Die Bio-Weidemilch kommt aktuell von 15 Betrieben in Nordhessen, die der Milcherzeugergemeinschaft Hessen w.v. angehören und die Milch nach den von den Verbrauchern ausgewählten Kriterien produzieren. Alle Betriebe sind Familienbetriebe.

Die Verbraucher-Milch soll doch noch nicht alles sein, in Zukunft sind ebenfalls Verbraucher-Butter, Verbraucher-Kartoffeln und Verbraucher-Eier geplant. Noch bis zum 15.11.2020 können Verbraucher abstimmen, welche Eier sie sich wünschen.

Co-Creation und Crowdfunding verbinden
Auch Lara Schuhwerk von Beneto Foods ist überzeugt von den Chancen, die sich durch die Einbindung der Kunden bietet – besonders Start-ups. Lara, die Pasta mit einem hohen Anteil Grillenmehl produziert, hat bereits mehrmals ihre Community aktiviert. Zum einem hatten ihre Kunden das Sagen, woher sie die Grillen beziehen sollte: aus Asien oder so lokal wie möglich. Die Kunden wünschten Nähe, trotz der damit verbunden höheren Kosten.

Als ihre Kunden sich dann an sie wandten mit der Bitte um eine weitere Geschmacksrichtung, verknüpfte Lara dieses Interesse mit einer Crowdfunding-Kampagne. Erfolgreich. Mittlerweile steht neben Steinpilze, Tomate und Schokolade auch die einfache Pasta "natur" im Regal.

Tipps für dein kollaboratives Marketing
 Wir haben mit diesem Artikel deine Begeisterung für kollaboratives Marketing geweckt und du möchtest nun auch deine Kunden in den Schöpfungsprozess deiner Produkte miteinbeziehen, doch dir fehlt noch das Erfolgsrezept dafür? Kein Problem, wir haben dir hier 5 Learnings für kollaboratives Marketing kurz und knapp zusammengefasst. Weitere spannende und interessante Informationen über kollaboratives Marketing, die Verbraucherinitative „Du bist hier der Chef“ und auch das Start-up „Beneto Foods“, das zunehmend auf die Einbindung von Kunden in Marketingprozesse setzt, gibt es in unserem Youtube Video . In ihm gehen Mark Leinemann, Inhaber der Word of Mouth Agentur Mr. WOM , Nicolas Barthelmé und Lara Schuhwerk von Beneto Foods im gemeinsamen Panel auf der Ideenfutter Expo 2020 den Erfolgsfaktoren und der Wirkung von kollaborativem Marketing für die Lebensmittelbranche auf den Grund. 

Geschrieben von

Lea Sustersic

Foodhub NRW

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