Online-LEH im Wandel

Alle reden von COVID-19 als dem großen Disruptor des eCommerce. Hat die Pandemie „im Kopf der Konsumentinnen und Konsumenten den Schalter umgelegt“? Das untersucht EY Parthenon in einer aktuellen Studie und leitet Handlungsempfehlungen für Handel und Hersteller ab.

Die Ausgangslage

Knapp 1 Prozent – das war der Online-Anteil des Lebensmittelhandels in Deutschland in 2019 nach Umsatz. Das entspricht dem Entwicklungsstand von Großbritannien vor 10 Jahren (heute liegt der Anteil dort bei 6 %).

Die Gründe für diesen Rückstand sind vielfältig. Zum einen liegt es an schlechten demo- und geografischen Grundvoraussetzungen durch viele Single-Haushalte. Das erschwert die Logistik und erhöht die Lieferkosten.

Zum anderen kann der Online-Handel mit der großen Menge und hohen Dichte an Lebensmittelmärkten in den Städten – darunter viele Discounter – noch nicht mithalten.

Die vielen Kleinstädte in Deutschland tragen auch zum niedrigen Bundesdurchschnitt bei, denn dort werden Services zur Online-Lebensmittelbestellung noch gar nicht angeboten. In Top-Städten wie Berlin, Düsseldorf oder München liegt der Online-Marktanteil hingegen schon bei 2 - 3 %.

Mehr Nachfrage – und nun?

COVID-19 hat den Paradigmenwechsel bei den Konsumenten beschleunigt. So beschreiben 62 % der Verbraucher weltweit in der aktuellen EY Future Consumer Index Studie, dass sich durch die Corona-Pandemie ihre Lebensweise deutlich geändert hat, speziell in den Bereichen Einkauf, Ernährung und Gesundheit.

Die aktualisierten Wachstumsprognosen von Euromonitor, Statista etc. sagen einen bundesweiten Marktanteil von mehr als 2 % für das Jahr 2024 und damit ein Marktvolumen von 4,3 Mrd. Euro voraus. In den Top-Städten wird der Anteil bei circa 7 - 8 % liegen.

Doch aufgrund der o.g. strukturellen Schwächen konnte der Online-Lebensmittelhandel auf die unmittelbar durch die Pandemie gestiegene Nachfrage nicht reagieren. Um knapp 40 Prozent stiegen innerhalb kurzer Zeit sowohl das Bestellvolumen, als auch der Anteil der Online-Kunden (von 6 % auf 9 %). Doch dann waren Produkte nicht verfügbar, es konnte kein Lieferslot ergattert werden, oder der Service wurde, wie bereits erwähnt, in einigen Regionen einfach noch nicht angeboten.

Wie sieht die Zukunft aus?

Grundsätzlich gilt: die Digitalisierung des Alltags wird das Einkaufs- und Ernährungsverhalten der Konsumenten weiter verändern.

Die Digitalisierung und Automatisierung bringen neue Gadgets und Technologien mit sich. Fitnessuhren und smarte Personenwaagen, die Konsumenten mit Gesundheitsdaten versorgen, tragen maßgeblich zum Lebensmitteleinkauf bei. Hier müssen Händler einen Weg finden, trotzdem die Einkaufsentscheidung der Konsumenten beeinflussen zu können.

In Puncto Ernährung werden die Themen Nachhaltigkeit und Gesundheit immer relevanter, daher müssen Händler in der Lage sein, Datentransparenz zu schaffen und den Konsumenten helfen, bessere Einkaufsentscheidungen zu treffen.

Viele Produkte werden in Zukunft nicht mehr eingekauft oder bestellt, sondern einfach über automatische Nachversorgung nach Hause geliefert. Für die wenigen Produkte und Artikel, die noch vor Ort gekauft werden, wird persönliche Beratung und das Einkaufserlebnis wichtiger.

Was kannst du schon heute tun?

Bereite dich heute auf die Zukunft des Einkaufens vor, um langfristig wettbewerbsfähig zu sein – und das gilt auch für Hersteller von Lebensmitteln und Getränken!

Du bist Händler? Wie kannst du dich durchsetzen, wenn künftig nur noch über Bots und Algorithmen eingekauft wird? Wie schaffst du eine emotionale Bindung zum Konsumenten, vielleicht auch mit Hilfe der Digitalisierung? Welche strategischen Partnerschaften machen Sinn, damit du diese Kompetenzen entwickeln kannst?

Du stellst Lebensmittel oder Getränke her? Wie sollten deine Marken positioniert werden, um dich von anderen Marken zu differenzieren können? In welchen Sortimentsbereichen kann man sich in der Filiale noch gegen Wettbewerber durchsetzen, die Online bereits einen hohen Stellenwert einnehmen?

Das Team vom Foodhub NRW hilft dir gerne, diese Fragen zu beantworten und gemeinsam Lösungen zu entwickeln. Florian Dieterle freut sich über eine Email an florian (at) foodhub-nrw (dot) de. Oder gerne per Telefon: 0211/ 98 92 96 30

Bildnachweis: Canva

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