Studie: Gesunde, nachhaltige und regionale Lebensmittel – aber bitte billig

Wie hat sich die Pandemie und das damit einhergehende veränderte Verbraucherverhalten auf den Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland ausgewirkt? Worauf legen die Verbraucher nun besonders Wert? 
 
  • Eine Mehrheit der deutschen Verbraucher (58 %) möchte 2021 mehr gesunde, nachhaltige und regionale Lebensmittel kaufen
  • Gleichzeitig möchten 25 % beim Lebensmitteleinkauf sparen
  • Außerdem steigt die Nachfrage nach Online-Lebensmittelhandel

Das heißt für Händler: sie müssen sich an die wachsende Nachfrage der Verbraucher, den höheren Preisdruck und die Komplexität mehrerer Kanäle sowie an die zunehmenden Online-Kanäle anpassen.
 
Für den Report "Disruption and Uncertainty - State of Grocery Retail 2021" von McKinsey und EuroCommerce wurden im Januar 2021 10.000 Konsumentinnen und Konsumenten in zehn Ländern (Deutschland, Schweiz, Großbritannien, Spanien, Frankreich, Italien, Niederlande, Polen, Russland und Schweden) sowie 48 CEOs des europäischen Lebensmitteleinzelhandels befragt. 
Ziel war es, die Entwicklung der Industrie im Pandemie-Jahr 2020 zu beleuchten und zu analysieren, welche langfristigen Folgen das über diesen Zeitraum veränderte Verbraucherverhalten auf die Zukunft des LEH haben wird.
 
Die zentralen Themen der Befragungen waren: Wie werden Verbraucher in den nächsten Jahren Lebensmittel kaufen? Wofür sind sie bereit Geld auszugeben? Welche Kanäle werden sie nutzen?
 
Vier Haupttrends für 2021
Laut der Studie lassen sich im Wesentlichen vier Haupttrends erkennen, die in den nächsten Jahren einen großen Einfluss auf den Lebensmitteleinzelhandel haben werden: ein verstärktes Bewusstsein für Lifestyle und Preise, anhaltender Boom für Online-Shopping und vorhersehbare Wiedereröffnung von Gastronomiebetrieben.
 
Insgesamt ist der deutsche Lebensmitteleinzelhandel im Jahr 2020 um 12,6 % gewachsen, andererseits wurde er aber auch vor massive Herausforderungen gestellt. Er musste sich aufgrund der Pandemie den Gegebenheiten und vor allem dem veränderten Einkaufsverhalten der Verbraucher anpassen, das auch in Zukunft so beibehalten wird. Der LEH musste besonders in Sicherheit investieren und Lieferketten angleichen.
 
„Unsere Branche wurde im Bereich Non-Food und Lebensmittel-Großhandel durch die Pandemie hart getroffen. Und während COVID die Nachfrage von im Lockdown geschlossenen Restaurants und Hotels in den Lebensmitteleinzelhandel getrieben, und dadurch den Umsatz im Einzelhandel erhöht hat, sind auch die Kosten für die Sicherstellung der Sicherheit der Kunden und Mitarbeiter sowie durch die logistischen Herausforderungen gestiegen", so Christian Verschueren, Director-General bei EuroCommerce.
 
Mehr Bewusstsein für Preise und Lifestyle
Was Preise angeht, wollen der Studie zufolge 33 % der deutschen Verbraucher in Zukunft bei Lebensmitteln sparen; der europäische Durchschnitt liegt sogar bei 37 %.
Außerdem wollen sie 2021 mehr auf ihre Ernährung und die Herkunft ihrer Lebensmittel achten: Verbraucher wollen mehr gesunde (41 %), regionale (34 %) oder nachhaltige (28 %) Lebensmittel kaufen und 25% wollen aber gleichzeitig dabei Geld sparen, was natürlich die Händler vor große Herausforderungen stellt.
Das Verlangen nach mehr gesunden, regionalen und nachhaltigen Lebensmitteln wird hier maßgeblich vom veränderten Lifestyle der deutschen Verbraucher beeinflusst. Da man während der Pandemie nicht viele andere Möglichkeiten hat, Geld auszugeben, gönnen sich viele Konsumenten höherpreisige, qualitativ hochwertige Lebensmittel und stellen dementsprechend höhere und unterschiedliche Anforderungen an ihre Lebensmittel. 58% der Befragten geben an, dass sie 2021 ihre Einkäufe stärker als im Jahr 2020 ihrem Lifestyle anpassen wollen.
 
Auch Außer-Haus-Verpflegung in Kantinen oder Restaurants hielt sich für die Verbraucher aufgrund des Lockdowns in Grenzen, weshalb sie erwiesenermaßen mehr Geld für den privaten Lebensmitteleinkauf ausgeben. Für 2021 geben 59% der Deutschen an, sie würden Supermärkte nach dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis wählen. 33% der Befragten möchten Wege finden, um beim Lebensmitteleinkauf Geld zu sparen. Das Preis-Thema hat auch oberste Priorität für Entscheidungsträger: 76% der befragten CEOs geben an, dass die höhere Preissensibilität der Verbraucher in den nächsten ein bis zwei Jahren zu einem der entscheidenden Trends werden wird.
 
Boom des Online-LEH
Online-Shopping war einer der Top Trends 2020 – nicht zuletzt begünstigt durch die Schließung der Einkaufsgeschäfte. Auch der Online-Einkauf von Lebensmitteln wurde durch die Pandemie drastisch beschleunigt und wird auch in Zukunft weiter an Fahrt aufnehmen. Unternehmen, die hier ihren eigenen Online-Kanal nicht weiter ausbauen, werden es künftig schwer haben, den Marktanteil zu erhöhen. Der Online-Markt ist in Europa 2020 um 55 % gewachsen, Deutschland liegt mit 40 % allerdings unter dem europäischen Durchschnitt; hier ist also noch viel nachzuholen. Wichtig sind dabei schnelle Lieferzeiten, eine hohe Produktvielfalt und vergleichsweise günstige Optionen. Jeder zweite europäische Verbraucher, der während der Pandemie Online-Kanäle für den Lebensmitteleinkauf genutzt hat, will dies auch in Zukunft tun.
 
(Wieder-) Öffnung der Gastronomiebetriebe
Noch ist unklar, wann Gastronomiebetriebe wieder öffnen dürfen. Aber wenn es mit der Rückkehr zur Normalität noch dauern wird, so erwarten die Verfasser der Studie eine dramatische Zunahme von Restaurantbesuchen nach dem Lockdown.
Dies wird natürlich nicht spurlos an den Lebensmitteleinzelhändlern vorbei gehen. 
Obwohl 16% der Verbraucher angeben, dass sie auch nach der Pandemie vermehrt zu Hause kochen möchten, behaupten 10 % der Verbraucher, dass sie nach der Pandemie mehr auswärts essen gehen möchten. Infolgedessen erwartet fast die Hälfte der befragten europäischen CEOs, dass sich die Marktbedingungen im LEH im Jahr 2021 im Vergleich zu 2020 verschlechtern werden.
 
"Durch die Schnelligkeit und Größe dieser Veränderungen werden die Karten im Lebensmitteleinzelhandel komplett neu gemischt und neue Gewinner und Verlierer zutage gefördert. Diejenigen Händler, die mutig vorausgehen, um die großen Trends zu adressieren, haben die große Chance, Marktanteile zu gewinnen", so Daniel Läubli, McKinsey-Partner und Co-Autor der Studie.
 
Hier geht's zum gesamten Report.

Geschrieben von

Lea Sustersic

Foodhub NRW

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