„Die Regale des LEH sind nicht aus Gummi“

Der Handel hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Social Media hat neue D2C Marketing-Strategien möglich gemacht. Immer mehr Start-ups versuchen nun, mit ihren innovativen Produkten auch im LEH Fuß zu fassen. Achtung, Fallstricke! Von der richtigen Verpackung über die Verkostung bis hin zur Einordnung der Zielgruppe, machen Start-ups oft vermeidbare Fehler. Für die neue Ausgabe unseres Ideenfutter Talks sprechen wir mit Oliver Merckens, dem Gründer von thinkRetail Consulting, über den Weg in den LEH und die wichtigsten Aspekte, die Start-ups auf dem Weg dahin auf jeden Fall berücksichtigen sollten. Unser Gespräch hier wahlweise im Video oder auch als Interview zum Nachlesen:

Lee: Herzlich Willkommen zu einer neuen Ausgabe des Ideenfutter Talks. Heute mit Oliver Merckens. Oliver, willst du uns erzählen, was du bei thinkRetail Consulting machst?

Oliver: Klar. Wir sind eine Beratung, die sich primär Food-Start-ups widmet, die den Handel erobern wollen. Wie bringe ich meine Produkte ins Regal – das ist für viele eine sehr große Hürde. Nach 20 Jahren im Handel, weiß ich worauf es ankommt. Und das gebe ich weiter.

Lee: Das ist ein super spannendes Angebot für viele unserer Mitglieder. Was ist das coolste Start-up-Produkt, das dir bislang untergekommen ist?

Oliver: Das ist eine schwierige Frage. Ich habe in den letzten Monaten viele interessante Produkte kennengelernt. Was dabei für mich immer ganz wichtig ist: die Idee muss nicht nur gut sein, sondern das Produkt muss am Ende auch schmecken. Und am besten unterscheidet sich das Produkt auch noch von den Produkten, die man landläufig schon kennt.

Lee:  Viele Start-ups sind auch vom Gedanken der Nachhaltigkeit getrieben. Laut einer Statistik gründen 67% aller Start-ups im Agri-Food-Bereich ein Unternehmen, um ein nachhaltigeres Produkt zu produzieren. Die Frage, die ich mir hier stelle: Ist der Handel bereit für sowas? Und was muss passieren, damit der Handel so ein Produkt überhaupt listet?

Oliver: Ich denke, der Handel ist bereit dafür. Die Situation im Handel hat sich in den letzten Jahren sehr stark verändert. Auf der einen Seite ist der Handel selber sehr aktiv. Dazu gehört der Ausbau des Bio-Sortiments oder das Weglassen von Plastiktüten. Er freut sich darüber hinaus aber, wenn er mit Lieferanten bzw. Herstellern zusammenarbeitet, die auch das Thema Nachhaltigkeit angehen. Dennoch bedeutet das Siegel „Nachhaltigkeit“ nicht gleich, dass ein Produkt auch erfolgreich wird.

Lee: Aber Nachhaltigkeit ist ein Konversations-Starter, um in den Lebensmitteleinzelhandel zu kommen. Viele der Start-ups denken die Lieferkette ganz von vornherein nachhaltiger. Sie versuchen regional zu sourcen, versuchen, von Anfang an das optimale Packaging zu haben. Das macht das Produkt dann natürlich teurer. Wie können Start-ups am besten damit umgehen?

Start-ups müssen sich mit ihren Produkten abheben

Oliver: Als Start-up muss man sich gegen eine Menge bereits bestehender Produkte beweisen. Wenn ich dann das Thema Nachhaltigkeit on Top bringe, habe ich natürlich einen Vorteil. Allerdings muss man auch hier fair und transparent bleiben. Es reicht eben nicht nur, das Produkt als nachhaltig zu bezeichnen, sondern dazu gehört die gesamte Produktionskette. Welche Rohstoffe verwende ich, wie kommen sie zur Produktion und das Thema Verpackung.

Lee: Spannend! Du hast letztens einen tollen Workshop mit einigen unserer Mitglieder veranstaltet und die Hürden des LEH diskutiert. Was sind in deiner Erfahrung mit jungen Food-Unternehmen die größten Fragen, die die haben, um ein Listing im LEH zu bekommen?

Oliver: Die Kernfrage lautet: Ist mein Produkt überhaupt für den LEH geeignet? Finde ich meine Zielgruppe dort oder ist die vielleicht ganz woanders unterwegs? Manchmal habe ich den Eindruck, dass Start-ups sehr schnell, sehr groß denken und sich auf den LEH fokussieren, ohne zu schauen, ob der LEH überhaupt für ihr Produkt geeignet ist. Außerdem sollten sich die Start-ups fragen, was der Benefit ihres Produkts ist, ihr USP. Also wie hebt es sich von anderen Produkten ab.

Lee: Wie besonders muss das Produkt denn sein? Denn viele Produkte sind ja nur bessere bzw. nachhaltigere Iterationen von bestehenden Produkten mit beispielsweise weniger Zucker oder ohne Gluten. Reicht es dann zu sagen: Ich habe halt klein Gluten und das ist dann mein USP? Ich kenne das nämlich auch noch von meinem Food-Start-up aus der Vergangenheit. Und mein Problem war damals, dass meine Zielgruppe nicht im LEH zu finden war und ich dieser Zielgruppe erst klar machen musste was mein USP ist. Wie können Start-ups einen einfachen USP definieren?

Oliver: Du hast damals erkannt, dass der LEH nicht das Richtige für dich ist. Und genau das sage ich den Start-ups auch immer. Wo findet ihr eure Zielgruppe? Manchmal kann es zielführender sein, zunächst in den Fachhandel zu gehen. Und was das Thema USP angeht: Es macht wenig Sinn, das Produkt über eine ganze Brandbreite zu definieren. USP hört sich immer sehr leicht an, man muss sich aber nicht nur mit seinem Produkt und dem Markt, sondern auch mit der Verpackung beschäftigen.

Start-ups müssen mit dem Handel kommunizieren

Lee: Verpackung im LEH ist ja auch ein super spannendes Thema. Gerade Start-ups bauen das perfekte Produkt und dann passt das aus verschiedenen Gründen nicht in den LEH. Wie flexibel ist denn der LEH für ein Produkt, bei der das Verpackungs-Design zur Identität gehört?

Oliver: Dass man seine Verpackung bunt oder anders macht, damit sie im Regal gesehen wird, macht schon Sinn. Man muss aber auch schauen, wie andere Waren präsentiert werden. Wenn alle ein Döschen nehmen und du dann etwas verwendest, was nicht in die Standard-Präsentation passt, wird es für dich als Start-up schwierig. Denn ein Produkt, das nicht in das Konzept des Handels passt, wird von diesem möglicherweise abgelehnt. Der Handel hat eben auch seine Vorgaben und Normierungen.

Lee: Solche Normierungen gibt es doch wahrscheinlich auch, wenn es darum geht, das Produkt ins Zentrallager zu bekommen, beispielweise wenn du LEHs beliefert. Hast du da eine Empfehlung, was das Richtige für Start-ups ist? Lieber die Zentrallager beliefern in einer großen Order, oder direkt mit den Händlern in Kontakt treten und Streckenlieferung?

Oliver: Wenn man noch in der Anfangsphase ist, sollte man eher versuchen, die Märkte lokal und regional anzugehen. Im zweiten Schritt können Start-ups dann auf Einkaufszentralen zugehen. 

Lee: Inwieweit hilft es, wenn ich meine Zielgruppe genau kenne? Ich kann doch mein Potential in einzelnen Märkte basierend auf demographischen Angaben bewerten?

Oliver: Ich kann mit den Zielgruppendaten Rückschlüsse ziehen. „Wie viele Märkte habe ich, die die nötigen Kriterien erfüllen?“ Hier ist es wichtig, dass die Start-ups schon Erfahrungen gemacht haben, beispielsweise mit Abverkäufen. Dass kann man dann hochrechnen, auch für den Handel, denn der will ja einerseits seine Kunden bedienen und andererseits Umsatz generieren.

Lee: Was passiert denn, wenn die Ware nicht verkauft wird. Müssen die Start-ups ihre Ware dann zurückkaufen?

Oliver: Das ist durchaus möglich – wenn ich mit dem Händler eine entsprechende Vereinbarung getroffen habe. Es kann aber auch passieren, dass deine Produkte vom System nicht nachbestellt werden, wenn sie nur als limitierte Aktion vorgesehen sind. Start-ups sollten deswegen immer mit dem Handel kommunizieren, um was für ein Produkt es sich handelt: Ist es eine einmalige oder eine permanente Belieferung? Ab einer gewissen Größenordnung sollten Start-ups auf jeden Fall in Erwägung ziehen, eine zusätzliche Unterstützung in Form eines Außendienstes dazu zu ziehen.

„Der Handel ist hungrig nach neuen Produkten“

Lee: Macht so ein Außendienstler dann auch Verkostungen? Oder brauche ich dazu auch noch eine Agentur?

Oliver: Der klassische Außendienstler betreut die Märkte vor Ort und er sorgt dafür, dass die Ware richtig eingeräumt wird. Manchmal kümmert er sich auch um die Nachbestellungen oder die Vermarktung der Produkte. Allerdings kümmert sich der Außendienst in der Regel nicht um die Verkostung. Dafür benötigt man eine extra Agentur. Für kleine Start-ups reicht es aber auch, die Verkostung selber in die Hand zu nehmen, da muss nicht unbedingt auf die kostenintensivere Alternative zurückgegriffen werden.

Lee: Das klingt jetzt alles recht teuer, wenn es darum geht in den LEH zu kommen. Wie viel Umsatz muss ich anpeilen, damit ich eine LEH Listung stemmen kann?

Oliver: Da gibt es nicht die eine konkrete Umsatz-Größe. Allerdings sollten die Start-ups berücksichtigen, dass ein Artikel im Regal einen anderen Artikel ablöst. Regale sind nicht aus Gummi. Der Händler erwartet dann natürlich, dass der neue Artikel mindestens den Umsatz des vorigen Artikels generiert.

Lee: Wir haben also heute gelernt: Der Handel ist hungrig nach neuen Produkten. Es ist allerdings nicht zu unterschätzen, wie man als junges Start-up mit dem LEH umgehen sollte. Zum Abschluss noch eine Frage: Was sind für junge Start-ups die nächsten drei Schritte, um in den LEH zu kommen?

Oliver: Ganz wichtig ist natürlich das Thema Kunden, denn für die mache ich ja mein Produkt. Ich muss also schauen, wo finde ich meine Kunden, eher regional oder doch national und im Supermarkt oder im Discounter? Zudem sollte man darauf achten, genug Kapazitäten für die Belieferung von regionalen oder nationalen Märkten zur Verfügung zu haben. Wenn ich mich dafür entscheide, erstmal die Märkte in meiner Umgebung zu bedienen, kann ich auch auf selbstständige Händler zugehen.

Lee: Wir haben also eine klare Empfehlung: Ruft Oliver an, denn es gibt viele Fragen, die Oliver mit seiner Expertise beantworten kann. Wir freuen uns sehr, dass du ein Teil unserer Community bist, und ich bedanke mich für das tolle Gespräch mit Dir!

Oliver: Danke Dir, Lee!