„D2C ist ein starkes Fundament für Expansion in den LEH“

Besonders eiweissreiches Brot für die Fitness-Community. So ist Ben Jakob 2018 gestartet. Heute hat BenFit Nutrition ein umfangreiches Sortiment von Backwaren jeder Art im Sortiment und eine treue Community aufgebaut, die über seinen Online-Shop einkauft. Mit seinem D2C Konzept ist er so erfolgreich, dass er sein eigenes Fulfillment-Center eröffnet hat, und anderen Start-ups das komplette Paket von D2C-Fulfillment-Dienstleistungen anbietet. Der nächste große Schritt: die bundesweite Listung im Lebensmitteleinzelhandel. In diesem Ideenfutter Talk spricht unsere Co-Founder Lee mit Ben über D2C Erfolgsfaktoren, die Wahl der richtigen Investoren, und den Wert von Austausch.
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Lee: Hier sind wir wieder beim Ideenfutter Talk. Heute zu Gast ist Ben Jakob von BenFit Nutrition, einem erfolgreichen Düsseldorfer Start-up. Ich weiß gar nicht, ob ihr noch offiziell ein Start-up seid oder ob man euch schon als Scale-up bezeichnen sollte. Was macht ihr denn und wer seid ihr genau?

Ben: BenFit ist aus der Idee entstanden Brot neu zu denken. Ganz zu Beginn sind wir mit Eiweiß-Produkten gestartet, aber nicht so, wie man sie kennt. Wir haben die klassischen Weißbrot wie Bagels, Baguette, Toast etc. mit einem hohen Proteinanteil versetzt und mit dem Mehrwert, dass sie glutenfrei sind.
Das war der Startschuss, dass wir ein Substitutionsprodukt schaffen und den ganzen Brotbereich mit Innovation aufbrechen wollten. Und das war 2018 der Grund für die Gründung und anschließend für die Entwicklung der Produkte.

Lee: Wenn ihr sagt, ihr habt das Brot mit Protein angereichert – wie muss man sich das vorstellen?

Ben: Zuerst haben wir natürlich Proteine gesucht, die sich zum Anreichern von Backwaren eignen. Nicht alle Proteine eignen sich in Kombination mit einer Backware, die ja zum Beispiel erhitzt werden. Das war der erste Schritt. Wir haben verschiedene Produzenten und Lieferanten aus diesem Bereich, die Proteine auf vegetarischer bzw. veganer Basis herstellen, angeschrieben und uns mit denen ausgetauscht.

Lee: Das heißt, ihr habt da vegane Proteine drin? Häufig wird ja Molke, zugesetzt, um Protein anzureichern. Ihr habt das aber von vornherein auch noch vegan gedacht?

Ben: Wir haben beides. Bestimmte Produkte eignen sich einfach mit einem Milchprotein besser, weil diese geschmacklich einfach besser sind. Wir haben aber auch Produkte mit veganen Proteinen und sind da auch in der Weiterentwicklung. Seit 2018 ist in Sachen veganer Mehle und veganer Proteine extrem viel passiert. 

Wir stehen grundsätzlich dafür, dass Produkte von uns proteinreich sind, setzen uns aber auch ganz gezielt in die Bereiche bio, vegan und glutenfrei. Unser Lager, das wir aufgebaut haben ist jetzt komplett bio zertifiziert, genau wie die Produkte, die wir produzieren.
Das sind Bereiche, die wir ganz gezielt angehen. Natürlich auch der vegane Bereich, denn das Interesse an veganer Ernährung, wird immer größer. Das wird auch in Zukunft ein Trend sein. Nichtsdestotrotz gibt es auch die Berechtigung für vegetarische Produkte und das ist ein großer Bereich, den wir auch in Zukunft bedienen wollen.

Lee: Ihr launcht mit einem beeindruckenden Tempo neue Produkte – nehmt ihr diese Innovationskraft aus der Community oder wollt ihr einfach diese zusätzlichen Nischen bedienen, weil die Nischen keine Nischen mehr sind? Und macht deshalb euer Brot in den drei Varianten: glutenfrei, bio und vegan?

Ben: Dass wir eine Community haben und auch viel Feedback von ihr bekommen ist ein ganz klarer Vorteil. Das Lob gebührt unserem Marketing und Social Media Team, die gezielt mit Surveys, Newslettern und Umfragen Feedback generieren. Nichtsdestotrotz ist es auch bei uns schon vorgezeichnet, was wir alles bedienen und in welche Bereiche wir gehen wollen. So wird es im Sommer wahrscheinlich in Richtung zuckerreduziert und kohlenhydrat-reduziert gehen. 

Aber auch wenn viele Produkte kommen: es braucht viel Vorlaufzeit und wir haben extrem viel in der Pipeline. Für uns stellt sich außerdem die Frage, wann wir welche Produkte platzieren, denn auch von der Sales Seite muss ein Produkt erst einmal entwickeln.
Wenn man dann sagt, man platziert ein Produkt, dann kann man nicht nach zwei Wochen die Performance bewerten. Man muss dem Produkt Zeit geben. Wir schauen auch, welche Produkte für welche Kanälen interessant sind. Wenn z.B. B2C nicht so gut läuft, ist es vielleicht ein Produkt, das dann eher B2B gut funktioniert. Deswegen braucht dieser ganze Produktzyklus und die Planung davor viel Vorlaufzeit. Nur in den seltensten Fällen funktioniert das sehr sehr schnell.

Lee: Wieviele Produkte habt ihr derzeit? 

Ben: Um die 50. Dafür dass wir Ende 2019 mit vier gestartet sind, ist das schon eine Menge. 
Ich hatte den Vorteil, dass ich zuvor als “Influencer” mit einem reichweitenstarken Food-Account unterwegs war. Ich habe den Followern mit Rezepten einen Mehrwert geboten und war so 2018 der reichweitenstärkste Food-Account unter 100.000 Followern.

Dann hatte man natürlich auch ein Intro zu den ganzen Produzenten. So habe ich begonnen, verschiedene Produkte zu kreieren. 2019 hatten wir dann marktfähige Produkte und haben über den Online-Shop verkauft.

Wenn bootstrapping nicht mehr reicht

Lee: Wie finanziert ihr das denn? Ihr habt ja auch schon Investments bekommen, denn mit Boot-Strapping kriegt man das ja nicht mehr hin?

Ben: Ab einer bestimmten Größe muss man einfach reinvestieren, um ein bestimmtes Wachstum zu generieren. Man kann sich bis zu einer bestimmten Schwelle mit eigenen Geldern finanzieren. Wir haben Investments gebraucht, um Online-Expertise an Bord zu holen, um dann online zu skalieren.
Wir haben ein komplettes Team im Bereich Design, im Bereich Performance Marketing. Und da gibt es riesige Bereiche: SEO, Affiliate Marketing, Newsletter Marketing, Instagram, Facebook Ads...

Bei uns ist noch etwas dazu gekommen: Wir haben früher unsere Logistik outgesourced, aber durch die Menge der Versendungen hat dann ein eigenes Lager Sinn gemacht. Das Outsourcing war teurer, als es eigenständig abzubilden.

Lee: Wo liegen die Stärken eurer Investoren? Sind das strategische Partner im Sinne von erfahren im Online-Marketing, Direct to Consumer, Markenaufbau oder in der Brot- und Lebensmittelproduktion?

Ben: Der erste, der dabei war, ist Dr. Michael Kern. Er war lange Zeit im bei Kamps in der Geschäftsführung und hat natürlich viel Know-how in dem Bereich hat. Bei ihm ist eine große Stärke, dass er ein sehr gutes Netzwerk hat. Seine Connections für Kooperationen und B2B sind für uns sehr wichtig.

Wir haben seit Ende des Jahres noch jemanden von der Mars Gruppe dabei, der sehr gut im Bereich Markenbildung ist. Denn wir wollen eine Consumer Brand aufbauen. Und das ist natürlich ein Unterschied, ob man nur Lebensmittel platzieren oder eine nachhaltige Marke aufbauen will. Zusätzlich haben wir noch jemanden aus dem Private Equity dabei, der für rechtliche Fragen, auch für Verträge etc. wichtig ist. Und dann noch die NRW Bank, die auch investiert.

D2C und Community als Fundament

Lee: Du hattest gesagt, ihr wollt eine Marke aufbauen. Ihr seid ja gestartet, einfach mit der Vision, dass ihr eine Idee für ein Produkt habt und genug Reichweite durch deinen Instagram-Account. War das am Anfang sofort klar, dass wir schwerpunktmäßig Direct to Consumer vertreiben wollt online? Oder hat sich das mit der Zeit als Schwerpunkt ergeben?

Ben: Als es um die allerersten Businesspläne ging, haben wir gesagt, dass wir direkt in den Retail wollen. Das wurde dann aufgrund dieser ganzen Corona Situation ein bisschen umgeworfen, was im Nachhinein eigentlich gut war. 

Wir sind jetzt dabei, nach und nach deutschlandweit zu listen. Zu Beginn haben uns dafür einfach die Strukturen  gefehlt als Start-up. In den LEH Start-up Programmen ist es oft so, dass man Einzellistungen bekommt, damit man ein Gefühl dafür bekommt und Learnings hat. Wenn man dann gelistet ist, fängt die Arbeit eigentlich erst an: das Produkt muss sich ja drehen. 

Es war gut, dass wir über die eigenen Kanäle erstmal eine Basis aufbauen konnten und Umsatz generieren. Das hilft, wenn die Strukturen wachsen. Die meisten Brands, die es schlußendlich im LEH geschafft haben, haben ihr Fundament im Online-Handel würde ich sagen.


Lee: In den letzten sechs, sieben Jahren konnte man mit smartem D2C, mit gutem Content und mit gutem Online-Marketing eine gute Reichweite aufbauen. Wird es jetzt teilweise schon wieder schwierig, weil einfach so viele Marken unterwegs sind, die alle um die gleiche Aufmerksamkeit im Internet kämpfen.
Beobachtest du da irgendwann eine Sättigung? Wird D2C langsam teurer, weil die Ads teurer werden? Oder bleibt D2C auch der Weg in der Zukunft?

Ben: Die Bereitschaft zum Bestellen von Food Produkten online ist auf jeden Fall größer geworden. Das bleibt ein wichtiger Bereich. Aber am Ende muss es ein Zusammenspiel von beiden Komponenten sein. Für uns ist der LEH sehr wichtig, weil wir darüber auch eine Markenbildung schaffen. Man wird flächendeckend einfach gesehen. Aber die Frage nach den richtigen Kooperationen, Kanälen und sozialen Medien bleibt wichtig. Da gibt es sehr viel Bewegung. Und dann kommt es, wie in jedem Bereich, auf eine Sache an: wie gut ist man in dem was man macht? Wie platziert man sich, auf welche Keywords geht man etc. Es gibt so viele verschiedene Bereiche, in denen man wirklich Experte sein muss, und aus der sich die Berechtigung für D2C ergibt.

Logistik als Erfolgsfaktor nicht unterschätzen

Lee: Ihr habt angefangen mit vier Produkten. Jetzt habt ihr 50, die Pipeline ist voll und ihr habt noch weitere Produktkategorien auf dem Schirm. D2C war der aktuelle Schwerpunkt, jetzt baut ihr langsam Retail auf. Jetzt werdet ihr auch noch Logistik-Dienstleister. Was hat es damit auf sich?

Ben: Für jede D2C Marke wird Logistik irgendwann wichtig. Je mehr Sendungen, umso teurer werden Picking oder Individualität und Service; sei es mal ein Produktrückruf oder irgendwelche Aktionen oder auch persönliche Kundenanfragen. Wir wollen Kosten einsparen, mehr Individualität erbringen und nachhaltiger werden. Daher haben wir eine eigene Logistik aufgebaut. Und zwar von vornherein so groß, dass wir auch als Dienstleister auftreten können für Start-ups oder auch andere Unternehmen. WIMB Logistik ist eine Tochter der BenFit GmbH. Wirkliche Food Expertise im D2C Bereich ist bei Fulfillment-Dienstleistern ja eher selten.

Lee: Und wie weit würde dann da jetzt eure Beratung gehen?

Ben: Wirklich das komplette Fulfillment von A bis Z. Wir versenden Waren an D2C Kunden, aber unterstützen zum Beispiel auch bei der Wahl des richtigen Warenwirtschaftssystems. Ein wichtiger Punkt ist ja die richtige Schnittstelle, an muss die entsprechenden APIs anbinden können. Nicht alle Warenwirtschaftssystem eignen sich gut für Start-ups.

Wir haben auch sehr gute Kontakte um nachhaltige Kartonagen zu bekommen, um einen kompletten Logistik Weg nachhaltig gestalten zu können. Oder der ganze Bereich der Digitalisierung der eigenen Versendungen und dazugehörigen Transparenz – da haben wir gute Möglichkeiten.

Früher hatten wir die wirklichen Einblick in unsere Kosten und am Ende kam dann die große Rechnung. Da wollen wir ein bisschen transparenter sein, gerade für jüngere Unternehmen. Die müssen wissen, was auf sie zukommt. Außerdem ist für kleinere Unternehmen wichtig, dass man eine größere Individualität in die Verträge einbringt. Das Thema Picking ist eins, was bei größeren Versendungen irgendwann die Kosten in die Höhe treibt. Wenn man Individualität in den Versand einbringen möchte und man bspw. zwei Flyer und ein Gratis-Produkt einlegen will, werden absurde Picking Preise aufgerufen. Das ist nicht zielführend. Dann werden die Kosten überschritten und deswegen ist es für uns wichtig, individuell mit den Kunden zu überlegen, was man wirklich umsetzen kann.


Lee: Das ist ein tolles Angebot. Das gilt für Start-ups, die Trockenware vertreiben, so wie ihr?

Ben: Wir machen Trockenwaren, ab August werden wir dann auch Frischware vertreiben.

Lee: Ich finde es total inspirierend, was ihr in den gerade mal drei Jahren aufgebaut habt. Eine echte Erfolgsgeschichte in NRW.

Wir freuen uns, dass ihr Teil von unserer Community seid und dass ihr jetzt noch so ein Angebot schafft für die anderen Start-ups der Region und eure Erfahrung teilt. Das ist tatsächlich die Kraft oder auch die Kultur der Start-ups, zu sagen, wir müssen zusammenarbeiten und nicht gegeneinander. Wenn jeder in seinem stillen Kämmerlein arbeitet und keine Erfahrungen und kein Know-how teilt, dann kommt keiner weiter. Deshalb gibt es ja auch den Foodhub NRW: Genau das versuchen wir abzubilden, indem wir Menschen mit den gleichen Themen zusammenbringen. 

Ben: Danke an euch. Es ist auch wichtig, dass Schnittstellen zu den Start-ups gelegt werden und dass man sich untereinander vernetzen kann, weil alleine das Tagesgeschäft so schnelllebig ist. Es passiert so viel tagtäglich, dass es interessant und auch schön ist, dass es so eine Connection untereinander gibt.
Und gerade in NRW, auch in Düsseldorf passiert derzeit im Bereich Food relativ viel. Eine tolle Chance, dass man die Erfolgsstory mit den anderen teilen und auch zusammen schreiben kann.

Lee: Das ist ein super Schlusswort, ich danke dir vielmals, Ben. Ich hoffe, wir sehen uns ganz bald mal wieder live und in Farbe.

Geschrieben von

M. Lee Greene

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